“Un viu d’allò que obté, però construeix la seva vida a partir d’allò que dóna”, va afirmar Churchill. La jornada del debat Un nou discurs per a un nou mecenatge, celebrada el 17 de novembre a l’Auditori de La Pedrera, va reflexionar entorn les possibilitats que ofereix el mecenatge com a motor cultural. El programa de la jornada, organitzada per la Fundació Catalunya Cultura (FCC), va pivotar entorn tres eixos: què poden fer les empreses per fidelitzar el seu públic, quina importància té el suport ciutadà pel desenvolupament de les entitats, i quines motivacions mouen els mecenes a iniciar les seves campanyes filantròpiques.
Miquel Molins va donar la benvinguda als assistents recordant que els paradigmes de promoció del sector privat havien canviat radicalment. “Hem passat del model d’empresa-anunciant—va apuntar el vocal de la FCC—al model de l’empresa-mitjà”. Les empreses que desitgin consolidar la seva marca no poden limitar-se a invertir en esdeveniments culturals. Han de mostrar un compromís més fort, aportant els mitjans i les eines necessàries per consolidar els projectes de les entitats.
Fidelitzar el públic, element estratègic
Els sistemes Big Data permeten conèixer informació detallada sobre els usuaris que naveguen a la xarxa. Les institucions que volen fidelitzar el seu públic, va explicar Beatrice Burrows, han de tenir una única base de dades operativa. “És imprescindible tenir una visió general de tota la nostra audiència, independentment de quin canal utilitzi cada persona per accedir als nostres continguts”, va emfatitzar la gerent de Màrqueting relacional de la Tate Modern. Només així, exposà, és possible segmentar l’ audiència en funció de grau de compromís que tenen envers l’organització. Saber amb quina freqüència visiten els usuaris una web, per exemple, permet fer una aproximació del grau d’interès que senten envers ella.
Havent fet aquest primer filtratge quantitatiu, va explicar Burrows, és necessari crear perfils sociològics dels usuaris. Una anàlisi que no pot basar-se en criteris demogràfics (sexe, edat, cultura, etcètera), sinó conductuals. Sabent què pensen, què diuen, què senten i què fan les persones interessades en una institució, aquesta pot respondre la pregunta clau: quins són els seus interessos. D’aquesta manera, es disposarà d’un coneixement molt útil per enviar campanyes personalitzades que aconsegueixin fidelitzar el públic.
Implicar la ciutadania en les campanyes de mecenatge
La taula rodona El potencial de la comunitat va comptar amb els parlaments de Gisela Genebat i Pepe Font de Mora, directora de Màrqueting i Desenvolupament Comercial i d’Oxfam Intermón i director de la Fundació Foto Colectania respectivament. Les dues intervencions, encaminades a buscar la màxima col·laboració de la ciutadania en l’impuls de projectes culturals o campanyes solidàries, coincidiren que la figura del mecenes renaixentista havia quedat àmpliament superada. Moltes iniciatives ja no s’impulsen gràcies al mecenatge d’una persona que finança un projecte individual. Tota la comunitat pot participar en el finançament de projectes amb benefici social. Gràcies al sorgiment de les fundacions, la lògica de l’un per un ha estat reemplaçada per la del tots per a tothom.
Les entitats que desitgen recòrrer al mecenatge ciutadà han de transmetre molt bé el plaer que viuen practicant la seva afició. Font de la Mora va ser contundent: “Reflectir la seva passió no és un valor afegit, sinó obligat”. No menys important, per altra banda, és presentar diferents tipologies de col·laboració a les persones a les quals s’apel·la: socis, amics, ambaixadors, padrins, etcètera. En la mesura que s’ofereixen diferents graus d’implicació, la col·laboració de la ciutadana augmentia. “Tan en el mecenatge cultural com en el social, hi ha un ampli marge de millora. El paper de l’educació serà cabdal”, pronosticà.
Encara que la distinció entre col·laborar i obtenir sembli evident en el diccionari, no ho és necessàriament en al vida real. Genebat apuntà que la recerca de la satisfacció és un instrument molt potent en les campanyes de mecenatge ciutadà. Un exemple d’aquest raonament és la cursa Oxfam Traiwalker. Les persones que desitgen participar en aquesta marxa atlètica de 100 km han de recollir 1.500€, que seran destinats a un projecte social. “La motivació personal, en aquest cas superar un repte esportiu, impulsa l’altruisme en una causa col·lectiva”, va exposar. En aquest sentit, prosseguí Genebat, és necessari “adaptar el projecte a les persones per a poder connectar amb elles”
Les motivacions del mecenatge
Què ens mou a donar? Els ponents de la segona rodona, batejada amb aquest nom tan suggerent, van respondre a l’envit que plantejava la pregunta amb el cor a la mà. Tots van destacar el caràcter desinteressat del mecenatge, que a diferència del del patrocini, no persegueix un benefici econòmic. “Es nota quan una campanya es fa per màrqueting o per filantropia”, sentencià Ricard Planas. Segons el director de la Fundació Lluís Coromina, l’objectiu últim de la filantropia no és solucionar una situació particular, sinó eradicar una injustícia o mancança social.
Sergi Ferrer Salat va secundar aquesta tesi: el mecenatge no només pot aspirar a l’ajuda econòmica, sinó també al creixement personal. Aconseguir que tothom que ho desitgi pugui desenvolupar les seves aptituds i accedir fàcilment a la cultura. “La Fundació de Música Ferrer-Salut—explicà el seu president—treballa perquè els nens catalans dels barris més desafavorits, com ara el Bon Pastor, la Trinitat Vella o el Baró de Viver, puguin accedir a formació reglada superior”.
El mecenatge a Europa, va destacar Isabelle Le Galo-Flores (Fundació Daniel & Nina Carasso), “no té una arrel racional, sinó emotiva”. Moltes fundacions no neixen de la consciència social que les persones més adinerades han de contribuir en el progrés col·lectiu, com passa a Estats Units. Són les vivències personals, i no pas el compromís de les classes benestants envers la seva comunitat, les que motiven els projectes de finançament. Una opinió compartida per Hans Nefkens (Fundació Han Nefkens), per qui “compartir significa no estar sol. Veure que hi ha moltes persones que comparteixen la teva afició és un gran divident”. La passió del mecenes pot ser intempestiva, va alertar Nefkens, i en conseqüència ha d’estar compensada per una sòlida estructura organitzativa, capaç de saber enfocar “els objectius de la fundació i ser flexible en la seva implementació”.
En el parlament de cloenda, Sergi Ferrer Salat va tornar a apoderar-se de la paraula per denunciar que a “Catalunya i Espanya es fa menys del què caldria en matèria de mecenatge. A Estats Units, les donacions privades mouen el 12% de l’economia. Nosaltres encara estem lluny d’aquesta percentatge”. Des del sector privat, va concloure, ”tenim l’ obligació ètica de treballar per aturar la desigualtat social”. Apropar la cultura a les persones que tenen menys accés a l’educació és la millor manera d’assolir una societat cohesionada.
