Què penses del gènere assaig?
Es tracta d’un gènere minoritzat en qualsevol llengua, però, sobretot, en la nostra. Em sembla una llàstima. Els editors acostumen a publicar-los amb molta prudència; diuen que l’assaig no es ven. Un autèntic cul-de-sac! Com no es ven, no es publica. Com no es publica, no té lectors. És ben paradoxal, perquè qualsevol lector d’assaig troba a faltar més varietat, més veus, més temes, més dones assagistes… El meu darrer llibre comença amb una enèrgica reivindicació de l’assaig.
Sembla que la teua tesi va ser l’origen (o la font d’inspiració) d’una trilogia relacionada amb les marques en la societat contemporània. Què ens en podries dir?
Així va ser. L’any 2013 vaig defensar la meua tesi sobre la publicitat televisiva de les organitzacions no governamentals per al desenvolupament (ONGD). Vaig passar quasi una dècada buscant anuncis perduts, dels anys 1980 i 1990, de les grans ONGD, i pensant per què havien estat tan efectius per fer créixer aquestes organitzacions i tan poc efectius per reduir la pobresa i per canviar el món. En eixe intent, vaig descobrir la teoria de la marca, especialment gràcies als llibres del professor Andrea Semprini. Aquella teoria em va oferir una nova manera de mirar el món. Fou així que va començar tot.
El primer títol de la trilogia és Les marques ONGD. Del relat de la culpa al relat del consum i la redempció (2016) publicat en la col·lecció Aldea Global de la Universitat Autònoma de Barcelona, la Universitat Jaume I, la Universitat Pompeu Fabra i la Universitat de València. Podries parlar-nos-en?
Aquell primer va ser un llibre molt acadèmic, molt lligat encara a la tesi. Es tractava de “traure de la gàbia” que esdevé qualsevol tesi doctoral algunes idees que em semblaven importants i que pensava que no havien estat mai tractades com jo ho feia. Hi vaig estudiar els relats de posicionament de marca de nou ONGD. A més, vaig desenvolupar dos relats transversals, que vaig anomenar relat de la culpa i relat del consum solidari. Pensava que tot allò podia tenir un lloc fora de l’àmbit universitari.
Com naix el segon assaig de la trilogia, (Tot) el que encara no saps sobre les marques, (Onada Editorial, 2016), i de què tracta?
Diríem que naix de l’intent d’acostar als meus alumnes de secundària aquella teoria de la marca de què t’acabo de parlar.
És un llibre que, en tot moment, els parla als adolescents i que intenta fer-los veure les marques d’una altra manera. Parla també de relats i contrarelats de marca. Hi vaig incloure marques que tothom pensa que ho són: Coca-Cola, Nestlé, Nike, Apple… i d’altres que tenen a veure amb la consideració actual de la forma-marca. Per exemple, els museus, els clubs de futbol, les ciutats, alguns actors i, clar, les ONGD.
És un llibre que ha arribat a molta gent; en part, perquè s’ha llegit en alguns centres de secundària. Em consta que l’han llegit també moltes mares d’eixos lectors adolescents, cosa que em fa particular il·lusió.
Han anat evolucionant les marques? Hi ha diferents tipus de marques? En què consisteix la disseminació social de la marca?
Hom parla de tres etapes en la història de les marques.
Les marques tradicionals, que van nàixer el darrer quart del segle XIX, i que eren bàsicament una forma d’identificació, de diferenciació. Les marques modernes, que es desenrotllen, sobretot, després de la segona postguerra mundial; la marca esdevé un signe de distinció i no només de denominació. I les marques postmodernes, que s’imposen els anys 1980 i recobreixen els productes d’un embolcall comunicatiu.
Parlem de triple identitat perquè una marca és el resultat de la seua identitat visual, narrativa i axiològica. És a dir, el logo i els colors corporatius, els relats i els valors.
La disseminació social de la marca té a veure amb el fet que ara tot pot ser una marca. Així doncs, la forma de comunicació dominant és la comunicació de marca, tant si parlem de cotxes o begudes com si ho fem de ciutats o de persones.
El tercer llibre, De Warhol a @yodominguez. Mirar l’art i veure el món (Onada Editorial, 2020), és ja un assaig que aposta per la immersió total en marques i art.
És un llibre molt diferent dels anteriors. El primer, com he dit, era un llibre acadèmic. El segon es dirigia clarament a uns determinats lectors. En aquest tercer, he volgut obrir el ventall de possibles lectors. T’interessa l’art? T’inquieta l’art? Vas a visitar museus? Hi has anat? Aleshores, aquest llibre et pot interessar. Potser, és el més ‘assaig’ de tots, en el sentit que m’hi exposo més, que és una visió encara més personal que els dos anteriors.
Podríem parlar de ‘vampirització’ de marques i artistes?
Un aspecte fonamental de les marques actuals és la seua identitat visual; per tant, no ens pot sorprendre la seua relació amb les arts visuals.
En principi, les marques buscaren inspiració en les obres d’art. La publicitat ha utilitzat sovint obres d’artistes com Van Gogh, Escher, Frida Kahlo… L’apropiació publicitària d’obres d’art és extensíssima i penso que de vegades impúdica. Tanmateix, els anys 1970, la direcció canvià i els artistes començaren a buscar inspiració en les marques, en concret, en els seus logos. La sopa Campbell, per exemple. O els catàlegs Avon. O la torradora Braun.
Tot començà amb l’art pop?
La veritat és que hi ha antecedents des de principis del segle XX, però és evident que el pop art suposà un abans i un després. En el llibre vaig escriure que potser no hi ha hagut estratègia de legitimació simbòlica de les marques més poderosa que l’art pop. Hamilton, a Londres, i Warhol, a Nova York, en són dos exemples indiscutibles. Els dos van voler ser una marca i, cadascú a la seua manera, ho van aconseguir.
Qui són els “artistes nologo”?
De Warhol a @yodominguez. Mirar l’art i veure el món està dividit en dues parts. La primera es titula ‘L’era Pop’ i inclou cinc artistes de l’esfera pop. Els ja esmentats Warhol i Hamilton i, a més, l’art pop crític i pròxim, és a dir, l’Equip Crònica, Isabel Oliver i Eulàlia Grau. Reivindicar l’obra d’aquestes dues artistes tants anys, dècades en diria, quasi oblidades em pareix molt important.
La segona part, ‘Artistes NoLogo’, tracta d’artistes que han manifestat una postura crítica respecte del poder actual de les grans marques. El nom fa referència a un llibre clau en l’estudi de les marques, l’assaig de la periodista canadenca Naomi Klein titulat No logo. Un llibre que posa les marques en el centre del debat social i, almenys, durant un temps, ens permeté pensar que alguna cosa podia canviar.
És Banksy un artista?
Penso que és un altre artista-marca. Un artista que va voler ser subversiu i ha acabat sent una marca integrada en l’actual sistema de l’art. En el documental titulat Banksy Does New York es diu una cosa que m’agrada molt i em pareix una bona síntesi: “Banksy no és un artista de carrer, sinó un home de negocis que ha de protegir la seua marca, i la seua marca és ser un artista de carrer”.
Com està actuant l’àmbit digital en les marques?
La darrera artista del llibre és, precisament, Yolanda Domínguez, una activista que té gran presència a les xarxes, i que ha desenvolupat les seues accions a través de propostes en línia. Una d’aquestes campanyes la va llançar a través de Twitter on, durant unes hores, va fer creure que la marca Tosta Rica havia posat a la venda unes galetes amb la imatge de dones il·lustres. Aquell missatge va superar les cent mil interaccions en vint-i-quatre hores.
Què té a veure el capitalisme amb tot açò?
Jo diria que tot o quasi tot, no?
No podríem parlar també, en un cert sentit, de marques en les catedrals de l’edat mitjana?
Clar! De fet, el capítol dedicat a l’artista madrilenya Chus García-Frayle comença amb una cita de Régis Debray que diu així: “Com comprendre l’actualitat sense fer-la retrocedir, si més no, dotze segles?”.
En el segle III a.C., els artesans grecs i els ceramistes romans posaven una marca que s’anomenava ‘caràcter’ als seus vasos de terrissa i, en l’Edat Mitjana, els picapedrers deixaven també la seua marca als carreus de les catedrals medievals. Tanmateix, aquelles marques estan molt lluny de la forma-marca actual. Aquella era una societat teocèntrica i la nostra és una societat ‘logocèntrica’. La càrrega simbòlica de les marques actuals no s’hi pot comparar, penso.
